Peta Sosial Politik Subang Kemarin, Kini dan Nanti ; Persfektif Political Marketing (1)

“Political Marketing adalah suatu penggiatan pemasaran untuk menyukseskan kandidat atau partai politik dengan segala aktivitas politiknya melalui kampanye program pembangunan perekonomian atau kepedulian sosial, tema, isu, gagasan,idiologi dan pesan-pesan bertujuan program politik yang ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan sekaligus mampu mempengaruhi bagi setiap warga negara dan lembaga/organisasi secara efektif “ (Kotler & Neil, 1993).

Dalam tulisan ini akan dikemukakan analisa lanjutan tentang peta sosial politik subang menggunakan pisau analisa Political Marketing dengan sistematika sebagai berikut: terlebih dahulu dipaparkan mengenai latar belakang pemasaran dalam dunia politik, kemudian akan diperkenalkan mengenai bauran pemasaran politik, selanjutnya sejauh mana STP (segmentasi, targeting dan posisioning) yang merupakan strategi pemasaran dalam dunia politik, mengenal identitas dan arti penting dari swing voter (pemilih yang beralih).

Latar Belakang

Sebuah fenomena yang akan selalu kita jumpai saat masa pemilihan kepala daerah, presiden dan anggota legislatif adalah keadaan dimana masyarakat kita mendadak dikepung oleh wajah-wajah dan nama-nama kandidat yang mungkin saja sebagian besar tidak pernah mereka kenal. Para kandidat ini hadir melalui poster, spanduk, pamflet, dan iklan di media massa dan elektronik. Pada umumnya mereka tampil rapi plus senyum manis, menampilkan kesan religius, dan tidak lupa disertai pula dengan jargon-jargon peduli rakyat.

Sayangnya, maksud hati mendapat perhatian bagi sebagian besar orang model kampanye seperti itu malah dianggap mengganggu dan merusak pemandangan secara visual. Kemudian dari sisi emosional, kadang lebih parah lagi, karena cukup banyak yang tidak peduli karena merasa tidak pernah tatap muka dengan para kandidat tersebut. Apalagi, tidak ada jaminan bahwa kandidat yang dipilih bakal memenuhi janji-janji mereka selama kampanye.

Bauran Pemasaran Politik

Dengan mengambil dari beberapa literatur makan dapat diperkenalkan bahwa bauran pemasaran politik itu terdiri dari 4 komponen. Komponen yang pertama adalah Figur pemimpin, hal ini memenuhi ruang lingkup dari mulai platform (serangkaian prinsip dan kebijakan) sampai dengan track record (rekam jejak) dari kandidat yang mencalonkan diri. Komponen kedua adalah trust, hal ini mencakup tingkat kepercayaan publik terhadap calon. Komponen ketiga adalah Place, hal ini berkaitan dengan cara hadir atau distribusi calon dan kemampuan komunikasi dengan para pemilih. Komponen keempat adalah Promosi, hal ini melingkupi upaya periklanan dan kehumasan dari para kandidat sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat sebagai pemilih.

Dari kesemua komponen tersebut sebagian besar bersifat intangible (tidak berwujud) tentu hal ini memberikan tingkat kesulitan tersendiri, disamping itu dapat difahami bahwa kepuasan yang dijanjikan kandidat kepada pemilih pun lebih bisa dinikmati dalam jangka panjang dan tidak pasti.

STP (Segmentasi, Target dan Pemosisian)

Dalam rangka menetapkan segmentasi dan targeting maka harus mengetahui bagaimana Social Economic Status (SES) pemilih yang menjadi sasaran. Memiliki pemahaman yang memadai soal psikografis pemilih meliputi gaya hidup, konsep nilai dll. Juga perlu mengetahui swing voter (pemilih yang bisa berpindah dari pilihan sebelumnya) berapa persen dan benefit (manfaat utama) apa yang dicari masyarakat.  Adapun Positioning menjadi penting sebagai suatu keunggulan persepsional dari seorang kandidat dibanding kandidat yang lain, dimana keunggulan ini haruslah berasal dari nilai-nilai di dalam dirinya sendiri, yang antara lain tampak dari track record-nya selama ini dan bukan hasil sulapan atau imitasi sesaat.

Ironisnya, sulit dimungkiri, praktik political marketing di Indonesia kebanyakan masih menjual profil tokoh politik disertai slogan-slogan, tanpa menjelaskan manfaat yang dapat diberikan oleh kandidat/tokoh tersebut bagi masyarakat calon pemilih. Pesan yang disampaikan pun lebih bersifat indoktrinasi, belum menyentuh needs and wants para calon pemilih. Dengan kata lain, pendekatan political marketing yang dipakai masih sering bersifat production oriented, belum mencapai tahap marketing oriented. Terkait dengan hal ini, parpol agaknya perlu meninjau kembali apakah foto raksasa ketua umum partai, foto kandidat, slogan-slogan, serta iklan politik (di antaranya bahkan bernada menyerang partai lain) benar-benar merupakan produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh masyarakat calon pemilih.

Swing Voter

Merupakan perilaku pemilih yang berubah atau berpindah pilihan kandidat, partai dari satu pemilihan umum ke pemilihan umum berikutnya. Biasa disebut sebagai massa mengambang atau pemilih yang tidak memiliki pilihan pasti sebelum memasuki bilik suara. Swing voter memiliki arti sebuah sikap dan perilaku pemilih yang tidak terikat oleh sebuah partai/kandidat dalam kurun waktu yang lama. Tidak jarang swing voter ini menjadi penentu kemenangan bagi pihak tertentu atau penyebab kekalahan disisi lain. Sebenarnya fenomena swing voter itu hanya terdapat pada pemilih muda atau pemula. Di antara pemilih dewasa perpindahan tidak banyak terjadi, justru kebanyakan malah menjadi golput (golongan putih).

Infiltrasi media ke masyarakat baru 20%. Jadi, kalaupun terjadi switching, itu cuma mengena pada masyarakat yang sudah berpendidikan tinggi dan dekat dengan media. Mayoritas atau lebih dari 70% belum tersentuh oleh media, terutama media cetak. Sedangkan media elektronik seperti televisi memang punya pengaruh, tapi hanya di awal, selanjutnya masyarakat akan mencari tahu lebih lanjut lewat media cetak. Para pemilih muda inilah yang harus menjadi perhatian. Bagaimana caranya bisa mempengaruhi anak muda, mencari tahu alasan mereka tertarik dengan politik.

(bersambung)

gugyhPenulis :

Gugyh Susandy, SE, M.Si,

Akademisi, Penulis Buku Emotional Marketing

Artikel Terkait:

TINGGALKAN KOMENTAR

Please enter your comment!
Please enter your name here